사회복지행정론 과제/사회복지기관의 홍보 전략과 실제 사례

지난 2020년 1학기에 수강했던 사회복지행정론에 제출했던 과제입니다. 10점 만점에 8점 맞은 레포트입니다. 내용충실도, 논리성, 전문성, 목적과 목표 제시, 단계별내용의 다섯가지 항목에 대해 각 2점씩 책정되어 있었습니다만, 내용충실도와 논리성 면에서 감점을 받지 않았을까 생각해 봅니다. 유사과제 검출 시스템이 있으니 베껴쓰시진 마시고 과제 작성시 참고만 하시라고 올립니다. 문제시 삭제하겠습니다. 이 글은 학점은행제를 통해 어렵게 사회복지사 2급 자격을 취득하고자 하는 학우들을 위해 작성된 글이므로 무단으로 레포트월드 등에 올려 사적인 이익을 추구하는 경우 법적인 조치를 취하겠습니다. 

 

 과제명: 사회복지기관의 홍보전략과 실제 사례 제시 및 의견 제안 

사회복지기관에서의 홍보활동은 기관사명을 지역사회에 알리고, 지역주민과 소통하고 긴밀한 관계를 구축, 유지하기 위해 이루어집니다. 사회복지기관의 홍보전략과 실제 사례를 제시하고 그와 관련한 의견을 제안하십시오.
(신문 기사나 인터넷 기사를 활용하는 경우 출처를 명기)  

 

사회복지행정론 과제 사회복지기관의 홍보전략

 

1. 서론 : 사회복지기관의 홍보활동 목적

 

사회복지기관은 여타의 기업 또는 영리 기관들과는 달리, 그 홍보에 열성적이지 않다. 이는 사회복지기관에 소속된 일련의 사회복지사가 기관 홍보에 대하여 본연의 업무로 인식하지 못하거나, 전문성이 부족하기 때문인 것으로 보인다. 그러나 사회복지기관도 각종 서비스를 제공하는 주체이자 공급자로서 기관의 사명을 원활히 수행하기 위해서는 적절한 홍보가 필수적이다. 

사회복지기관의 홍보는 사회복지에 대한 사회적 요구를 수렴하고 반영하는 역할을 담당한다. 나아가 홍보 활동은 기금모금이나 후원자 확보, 지역사회의 통합 등 복합적 기능을 수행하며, 종국에는 사회복지기관의 지속가능성을 결정짓는 요소가 될 수 있다.

최근에는 이러한 홍보에 대한 인식이 높아져 공급자 중심의 서비스 전달에서 이용자를 소비자로 보고 소비자 중심으로 기관이 개편되는 사례가 많아지고 있다. 이에 따라 지역 홍보를 위해 다양한 방법으로 지역사회와 의사소통하며, 기관의 설립 목적과 가치를 전달하기 위해 전략을 수립하고 각종 매체를 통해 홍보를 시행하고 있다. 그러나, 홍보 전략과 방법, 매체 등은 끊임없이 변혁을 거듭하는 데 반해, 기관의 종사자에 대하여는 이러한 교육이나 혁신이 부족한 실정이며, 기관종사자들이 홍보에 대한 필요성은 인지하고 있는데 반하여, 어떻게 홍보하여야 할지에 대한 방법론적인 연구나 도구가 미비한 실정이다.

사회복지기관을 이용하는 이용자들은 제한되어 있고, 이용자들의 직접 대면을 통한 홍보는 제한적일 수 밖에 없다. 이용자의 확대와 기관의 이미지 제고, 가치관에 대한 지역사회의 공감대 형성 등의 기관의 사명을 위해서는 적극적인 홍보와 체계적인 홍보전략, 홍보사례수집 등을 통한 홍보의 극대화를 추구하여야 할 것이다.

사회복지서비스의 수혜자들을 확대하고, 장애인 등 사회적 약자에 대한 이미지를 제고하여 사회적 통합에 기여하며, 갱신되는 복지사업과 복지정책의 실현을 위하여 사회복지기관의 홍보는 필수불가결한 요소이다. 던햄은 사회복지기관이 프로그램 개발, 사업 목적의 설정, 지역사회와의 연계, 주민과의 관계 및 모금 활동 과 같은 일에 관심을 갖지 않으면, 활기차게 존재할 수 없고, 발전도 할 수 없을 것이라고 지적한다. 적절한 홍보를 통하여 사회복지기관은 소비자의 만족도를 높이는 동시에, 후원자 확보를 통한 자원 동원을 노릴 수 있으며, 종국에는 기관의 발전 및 업무의 효율성 제고 등의 효과를 얻을 수 있다.

이외에도 사회복지기관의 종사자는 소비자의 욕구를 이해하고 선제적으로 대응하고자 하는 태도를 가져야 하며, 홍보는 소비자와의 상호소통을 위한 도구가 될 수 있다. 기관의 홍보와 소비자의 욕구 간의 상호작용을 통해 기관의 정책 방향을 수정하거나, 개선할 수 있으며, 종사자들은 이러한 상호작용을 염두에 두고 홍보전략을 설계하여야 할 필요가 있다.

 

2. 본론

 

1) 사회복지기관의 홍보 전략

 

스키드모어는 사회복지사업의 수행을 위해서는 홍보의 중요성을 잘 인식하여야 한다고 지적하고 있다. 그는 사회복지사업을 수행하는 행정가는 기관과 기관의 사업활동은 물론이고 지역사회를 위해 홍보에 적극적인 관심을 갖고 있어야 하며, 기관의 종사자뿐만 아니라 외부의 홍보 전문가를 동원하는 등의 사례들도 고려해야 한다고 하였다. 또한 효과적인 홍보를 위하여 목표, 대상자, 자원, 연관성, 홍보의 기법, 정직, 감사의 일곱 가지 필수사항을 제시하고 있다. 이에 대하여 스키드모어가 제시하는 요구사항은 다음과 같다.

1. 목표가 무엇이며 어디에 있는가를 알아야 한다. 2. 접촉하려고 하는 사람이 누구인가를 알아야 한다. 3.  이용가능한 자원을 고려해야 한다. 4. 돌아오는 이익이 접촉하고자 하는 상대방과 어떻게 연관되는가에 유의해야 한다. 5. 홍보에 관한 구체적인 기법을 알고 있어야 한다. 6. 절대적으로 정직해야 한다. 7. 사람들에게 감사해야 한다.

 

사회복지기관의 이미지는 크게 전문성, 신뢰성, 투명성으로 구분한다. 박주영(2016)은 “지역사회복지관의 이미지에 영향을 미치는 홍보요인에 관한 연구”에서 사회복지기관의 이미지에 영향을 미치는 요인으로 홍보매체요인과 홍보차별요인, 공중관계요인으로 구분하고 있다. 홍보매체요인은 인쇄매체, 전파매체, 대인매체로 구분하였고, 홍보차별요인은 차별성과 전달성으로 구분하고 있다. 공중관계요인은 대응성, 반영성, 관계성으로 구분하여 제시하고 있다.

스키드모어가 제시한 사항이 의미하는 바는 종전의 통상적인 홍보와 사회복지기관의 홍보는 별개의 것임을 시사한다. ‘사회복지’의 특성상 영리를 추구할 목적의 홍보와는 구분되는 특징이 있음을 염두에 두고, 홍보를 시행하여야 한다. 그렇다면, 사회복지기관이 추구하는 바에 맞추어 홍보하여야 할 필요성이 있는 부분은, 사회복지기관의 시설과 이미지, 자원봉사자 모집, 후원자 확보, 프로그램 또는 사업 등이다. 이를 위하여는 기관의 주요 핵심 사업과 프로그램을 소개하고 어떠한 목적으로 설립되었는지 이미지를 창출해야 한다. 이러한 기관 이미지를 통해, 서비스 대상자 또는 지역주민들에게 긍정적인 신호를 주어야 한다. 이러한 신호를 주기 위한 도구로는 신문, 잡지와 같은 시각적 매체가 있고, 강연회 등의 청각적 매체가 있으며, 영화나 TV, 인터넷 등의 시청각적 매체가 있다.

홍보매체란 기관이 대상에게 메시지 등을 전달하기 위해서 사용하는 통로이다. 최근의 홍보매체는 디지털, 네트워크 양방향성이 그 특징이다. 인터넷은 이러한 특징을 대표하는 매체이며, 인터넷을 통한 홍보는 지역 주민들이 직접 참여하여 이루어지게 할 수 있으며, 기관과 직접적인 소통을 가능하게 할 수 있다. 특정홍보매체의 구성과 운영에 대한 측면에서 홈페이지가 각광받는 홍보매체로 자리잡고 있다. 기관의 이미지나 인지도 향상을 위한 컨텐츠 활용의 측면에서도 텍스트뿐만 아니라 동영상 등 다양한 요소를 적극 이용할 수 있고, 자체적으로 홍보영상 또는 브로슈어를 제작하는 등 그 활용의 폭이 넓다. 또한 모금 활동 홍보에 있어서도 신문, 현수막, 전화, 편지, TV, 사보, 포스터 등 다양하게 활용할 수 있고, 어떤 매체를 사용하느냐에 따라 그 성과가 달라질 수 있다. 또한 수요자에 따라서도 그 홍보매체를 달리함으로써 그 효과를 극대화할 수 있다. 노인의 경우는 전파매체(TV), 주부를 대상으로 할 때는 홍보지와 리플렛이나 브로슈어, 청소년은 이용자를 통한 SNS, 대학생의 경우는 인터넷 홈페이지를 통할 경우 효과적이라는 연구 결과가 있다.

홍보차별요인이란 ‘수요자에게 특별한 가치를 제공해줌으로써 차별화에 사용한 비용 이상의 높은 혜택을 얻는 것’을 의미한다고 한다. 홍보에 있어 사회복지기관이 다른 기관들과의 차별화를 할 수 있는 전략은 매우 중요하다. 대부분의 사회복지기관이 대동소이한 서비스를 제공하고 있고, 이에 대한 홍보 전략에 따라 그 확장성이 기관별로 달라질 것이기 때문이다. 차별화 요인은 수요자 중심적인 태도에 있다. 홍보를 하고자 하는 기관의 종사자는 차별화된 서비스와 프로그램을 마련함과 동시에, 수요자가 원하는 바를 호소하여 홍보하는 역할이 요구된다. 인터넷의 경우는 양방향의 홍보가 가능하며, 종전의 인쇄물에 비하여 비용대비 효과가 우수하다. 기관의 홍보 담당자는 다른 기관과의 차별화를 염두에 두고 홍보 전략을 설계하여야 한다.

퍼거슨은 홍보란 관계를 관리하는 것이라고 보았다. 즉 기관과 공중과의 관계성이 홍보에 있어서 중심이 되어야 된다는 의미이다. 여기서 기관과 공중을 매개하는 소통은 홍보를 위한 전략이 될 수 있다. 따라서 소통에 초점을 두는 것이 중요하다. 공중과 기관과의 관계를 정의내리는 요소는 상호작용성, 신뢰성, 개방성, 상호통제성, 관계성에 대한 충실성 등이다. 또한 이 실질적으로 사회복지기관과 공중과의 관계성을 측정하기란 불가능하다. 객관적인 측정도구가 없고, 그 도구를 어떤 것으로 할 것인지에 따라 결과값이 달라질 수 있기 때문이다. 그럼에도 불구하고, 이용자의 피드백을 고려한 대응성, 프로그램에 대한 충분한 설명과 관련된 반영성, 지역 중심의 이용자들과의 관계를 나타내는 관계성이 공중관계요인으로서 기준이 될 수 있을 것이다. 공중관계요인은 상호간에 영향을 주고받는 역동적인 요인이며, 기관 이미지와 밀접한 관계를 맺고 있다. 공중이 만약 기관 이미지를 긍정적으로 평가해왔다면, 기관이 불미스러운 일로 인해 위기에 놓이더라도 회복이 쉽고, 이용자들과의 관계 회복도 빠를 수 있다.

이처럼 기관의 홍보를 세우기 위한 전략에는 홍보매체요인과 홍보차별요인, 공중관계요인을 고려하여야 한다. 사회복지기관의 투명성에 실질적으로 영향을 미치는 요인은 공중관계요인의 반영성이라 할 것이고, 전문성에 관련된 것은 홍보차별요인의 전달성이, 신뢰성은 홍보매체요인의 대인매체 등을 비롯한 각 요인이 모두 복합적인 영향을 준다고 할 수 있을 것이다. 따라서, 사회복지기관의 이미지를 제고하기 위해서는 모든 홍보요인, 즉 홍보매체, 차별화, 공중관계 등이 영향을 끼치므로, 이 모든 요인에 대한 고려가 필요하다. 예를 들어, 이용자들의 피드백을 수집하여 개선방안을 마련함으로써 장기적으로 이용할 수 있도록 하여야 하고, 인터넷 홍보 효과를 극대화하기 위하여 홈페이지 방문 횟수를 늘리려 노력하여야 한다. 배너 광고나 소식지를 활용하거나, 카드 뉴스, 메일링 서비스 등을 통해 공지를 하고, 이벤트를 알림으로써, 방문을 유도할 필요가 있다. 또한 방문자 입장에서 홈페이지를 유지관리 할 수 있도록 유입검색어 등을 참조하여 홈페이지를 편집하고 운영하여야 한다. 또한 방문자의 다양한 욕구를 반영한 컨텐츠를 개발하여 접근성을 높임으로써 차별화를 만들어야 한다. 또한 기관 종사자들의 CS교육 등을 정기적으로 시행하여, 공중관계요인을 향상시킬 수 있도록 하여야 할 것이다.

 

 

 

2) 사회복지기관의 홍보 사례

 

최근 복지관 등을 중심으로 소식지나 사보 등이 활발하게 발간되면서, 덩달아 기관의 홍보를 인쇄물이 도맡고 있는 실정이다. 그러나 최근 간행물이 각종 전자매체로 대체되는 추이를 볼 때, 이러한 인쇄물 중심의 홍보는 한계가 있다. 또한 영리기업 등이 사용하는 홍보 방법을 그대로 차용함으로써, 사회복지기관의 가치를 배제한 이른바, 영혼 없는 홍보도 주를 이루고 있다. 이와 같은 현실을 염두에 두고 사회복지기관 보다는 서울특별시 복지재단과 서대문구의 홍보 사례가 사회복지기관의 홍보에 함의를 가질 것으로 보여, 이 사례들을 중심으로 살펴보며, 사회복지기관의 홍보가 나아가야 할 방향에 대해 논의해보고자 한다.

 

<2018년 서울시복지재단 홍보사업 기본계획>의 추진 배경에는 다음과 같이 되어 있다.

 재단 사업과 시 복지정책에 대한 정부 및 지자체 등의 관심 제고 ○ 연구 및 사업 성과를 보도자료 및 기획보도 아이템으로 적극 발굴 배포 ○ 내방 프로그램을 통한 재단 성과의 벤치마킹 기회 제공  금융복지상담센터, 공익법센터 등 시민 접점 사업의 홍보 강화 ○ 페이스북과 블로그 등 온라인 매체를 통해 서비스 홍보 ○ 내부 협력체계 활성화를 통한 홍보 콘텐츠 발굴 시스템 확보 ○ 외부 협력 파트너와의 소통 및 연대 강화  재단 인지도 제고를 위한 다양한 홍보 콘텐츠 구축 ○ 다양한 홍보 콘텐츠(텍스트, 영상, 음성 파일 등) 아카이브 시도 ○ 새로운 홍보 채널 개발 및 대외 협력체계 마련                                                                                                                               <출처: 서울특별시 홈페이지 서울정보소통광장>

서울시복지재단의 추진 목표는 보도자료와 광고 및 방송 캠페인을 통한 재단 및 사업에 대한 체계적이고 전략적인 홍보와, 온라인 홍보채널 운영, 시민 친화적 재단 이미지를 만드는 것에 초점을 맞춰져 있다. 홍보의 대상은 서울 시민을 비롯하여, 서울특별시와 사회복지기관, 언론, 내부 직원 등이다. 홍보 목표를 달성하기 위하여, 블로그와 SNS를 통하 홍보 콘텐츠를 관리하며, 홍보 자문단을 꾸려 정기적인 자문회의도 실시한다. 주요사업에 대한 광고를 언론보도와 매체홍보의 양방향으로 송출함으로써 홍보의 극대화를 노리고 있으며, 뉴스를 모니터링하고, 뉴스레터는 정기 발송하는 등 시민과의 소통사업도 시행하고 있다. 무엇보다도 재단 이미지를 제고하기 위하여 홍보 영상과 홍보물, 연감 등을 제작하고 있다. 또한 상하반기에 재단 내부 또는 외부 전문가 및 시민에게 홍보 성과를 평가함으로써, 홍보의 역량을 강화하고자 노력하고 있다.

최근 서울서대문구 어르신복지과에서 추진한 <카카오TV와 유튜브로 만나는 복지관 홍보 계획>은 최근 코로나 19 감염우려로 폐쇄된 복지관을 대신해 어르신을 위한 프로그램을 원격수행하고자 기획되었다. 다만, 어르신들 대부분의 온라인이나 인터넷 매체를 이용하는 데에 곤란을 겪을 수 있으므로, 홍보에 따라 그 성패가 갈릴 수 있는 만큼 홍보에 많은 노력을 기울인 것으로 보인다. 온라인 방송은 생방송으로 진행되며 종전 복지관을 이용했던 어르신 1,300명을 대상으로 하고 있으나, 현재 구독자는 180여명에 불과하다. 코로나19 감염 예방 교육, 체조, 노래자랑, 퀴즈 이벤트 등을 운영할 계획이나, 이에 대한 사전 홍보가 있어야 참여율이 높아질 것이므로, 이에 홍보를 다음과 같이 기획하였다.

홍보방법 : 노인여가복지시설 협의체 및 관내 복지시설을 통한 전파 - 각 시설에 등록된 시설이용 어르신들 및 돌봄서비스를 받고 있는 독거어르신들에게 문자 또는 카톡으로 구독참여 안내                                                                                                                                   <출처: 서울특별시 홈페이지 서울정보소통광장>

3) 의견 제안

 

일선 사회복지 현장에서는 서비스 제공에 급급하고, 재정적인 지원과 시간적인 여유가 부족하다보니, 결과적으로는 홍보에 소홀해질 수 밖에 없다. 앞선 서울시복지재단과 서울서대문구의 어르신복지과에서 수행한 홍보는 사회복지기관에 비해 체계적으로 수행되고 있으며, 공적인 기관에서 수행한 홍보인 만큼 다른 사회복지기관의 모범이 될 만한 사례로 보인다.

그간 홍보에 있어서 이론과 실제가 분리된 사례들이 존재하며, 총체적인 전략의 부재로 인해 분적절인 사업별 홍보에 그치는 경우가 많은 것이 사실이다. 또한 인쇄물 중심의 홍보에 맞춰져 있어, 서비스 수요자들과의 양방향 소통이 없는 일방의 홍보에 그치기도 했다. 서울시 복지재단의 사례는 장기적인 홍보 목표를 설정하고 연간으로 그 성과를 관리하고 있다는 점에서 고무적이다. 또한 그 성과를 정량과 정성적으로 평가하여 부족한 부분을 신년의 홍보 계획서에 보완하여 담고자 한다는 점도 칭찬할 만하다. 서울시복지재단에서 추구하는 홍보는 재단의 투명성, 신뢰성, 전문성을 제고하기 위하여, 홍보매체요인과 공중관계요인등을 적절하게 활용한 좋은 사례이다. 그러나, 천편일률적인 인쇄물의 배포와 서울특별시에서 추진하는 복지정책 사업을 반복 홍보하고 있다는 점 등은 차별화의 실패 요인으로 보여진다. 복지의 공공성을 실현하기 위한 복지재단의 목적도 중요하나, 민관의 협치를 위한 중재자로서의 모습도 요구되는 것이 복지재단만의 차별화된 역할이며, 이러한 역할을 홍보에는 비교적 미흡한 모습이다.

서대문구에서 추진한 카카오tv와 유튜브로 만나는 복지관 홍보는 현재 코로나로 인한 사태에 능동적으로 대응하여 홍보를 전개했다는 점에서 긍정적이나, 수요자 중심에서 벗어나 공급자 중심으로 접근했다는 점에서 보완하여야 할 필요가 있다. 위에서도 언급했든 노인들을 대상으로 한 홍보는 tv를 매체로 할 때, 홍보 효과가 뛰어나므로 서대문구 지역방송을 활용하는 방안이 더 효과적이었을 것으로 보인다.

 

3. 결론

사회복지기관의 목적과 홍보매체, 차별화 전략, 공중관계성은 모두 연결되어 있다. 이는 분리하여 전략을 수립할 수 있는 분절적인 요소들이 아니라 상호영향을 주고받는 불가분의 관계이다. 사회복지기관의 홍보 전략을 기획하고 그 성과를 관리하며 기관의 발전을 지속가능하도록 하기 위해서는 성공적인 홍보를 위해 필수불가결한 요인을 늘 염두에 두고 장기적인 홍보계획을 세워 수행해 나가야 한다.

 

■ 참고자료

배정미(2001), “장애인복지관 홍보활동에 관한 연구”, 가톨릭대학교 사회복지대학원.

박주영(2015), “지역사회복지관의 이미지에 영향을 미치는 홍보요인에 관한 연구”, 지역사회연구, 제23권 제4호.

 

"공유는 URL 및 출처 필수, 도움이 됐다면 ♥공감으로 표현해주세요"